Die Backpulver-Päckchen liegen schon im Einkaufswagen, als der Blick an der Preis-Auszeichnung hängen bleibt. 55 Cent für drei Beutel des gewählten Marken-Produkts von Dr. Oetker. Und 29 Cent für zehn Beutel der neutral verpackten Ware ohne Markennamen. Macht drei Cent pro Beutel im Vergleich zu den 18 Cent pro Backin-Tütchen von Dr. Oetker. Ein Blick auf die Zutatenliste zeigt: Es gibt keine Unterschiede. Der Kunde bekommt beides Mal ein chemisches Triebmittel, welches den Kuchen aufgehen lassen wird. Sind die Kunden also bescheuert, wenn sie sechsmal mehr Geld für das Marken-Backpulver ausgeben? Und verhält sich das bei anderen Marken-Produkten ähnlich?

„Zweimal ja“, sagt Stefan Duphorn. Der Markendetektiv und gelernte Betriebswirt hat bei über 1000 so genannten No-Name-Produkten aufgespürt, welcher Hersteller dahinter steckt. Das Fazit seiner unter „wer-zu-wem.de“ öffentlich zugänglichen Datenbank: „Oft produziert der Markenhersteller auch das Billig-Produkt.“ Das kann dann wie beim Backpulver oder anderen nicht beziehungsweise wenig verarbeiteten Lebensmitteln wie Milch und Mehl dazu führen, dass der Inhalt in den Produkten tatsächlich identisch ist – nur eben anders verpackt. „Hier ist der Kunde tatsächlich blöd, wenn er für das Markenprodukt mehr Geld ausgibt“, sagt Stefan Duphorn.

Markenprodukte sind nicht per se gesünder

Etwas anders verhält es sich bei verarbeiteten Lebensmitteln wie beispielsweise einem Tiefkühl-Fertiggericht. „Anders als bei einer Packung Salz kann ich hier als Hersteller mit einer anderen Rezeptur und anderen Zutaten variieren“, sagt Markendetektiv Duphorn. Dadurch könne es dann auch zu spürbaren Unterschieden beim Geschmack zwischen Markenprodukt und No-Name-Produkt kommen.

Das bedeutet jedoch nicht, dass die Produkte weniger gesund für den Verbraucher sind. Denn die Qualitätskontrollen auf Keime, Pestizide oder andere krankmachende Stoffe sind für alle Hersteller gleich. Auf diese Punkte achtet die Stiftung Warentest, wenn sie Lebensmittel verschiedener Hersteller miteinander vergleicht. Im Sommer 2018 haben sich die Verbraucherschützer die Mühe gemacht, auf der Basis von 73 solcher Tests aus den vergangenen sechs Jahren 1700 Lebensmittel der No-Name-Variante sowie des Markenprodukts miteinander zu vergleichen. Das Ergebnis: Häufig schnitten die Handelsmarken von Lidl, Aldi, Edeka oder Rewe besser ab als die klassischen Marken wie Coca-Cola, Nutella oder Barilla. Manchmal – insbesondere beim Geschmack – auch mal schlechter.

Die Verbraucher finanzieren die Werbung mit

Letztlich liegen die Unterschiede meist in einer aufwändigeren Verpackung beim Markenprodukt, in einer besseren Platzierung im Supermarkt und in aufwendig produzierten Werbefilmen. Doch Daniel Stenger, Professor für Marketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Heilbronn würde diese emotionalen Aspekte für die Kaufentscheidung der Verbraucher nicht unterschätzen. „Die wenigsten Kunden vergleichen eins zu eins die Inhaltsstoffe von Artikeln und bilden dann ein mathematisches Preis-Leistungs-Verhältnis im Kopf. Wichtiger ist die gefühlte, wahrgenommene Qualität der Produkte. Top-Marken haben über die Jahre mittels Werbung ein Feuerwerk an Bildern, Gefühlen und Eigenschaften in unseren Köpfen verankert und sind deshalb auch schwer von den Händlern zu imitieren. Diese Markenassoziationen entscheiden im Supermarkt über Kauf oder Nicht-Kauf.“

Schmeckt Coca Cola wirklich besser?

Denn diese emotionalen Verbindungen beeinflussen sogar den Geschmack der Kunden. „Aus verhaltenswissenschaftlichen Experimenten wissen wir, dass Menschen Coca-Cola tatsächlich besser schmeckt, wenn sie wissen, dass sie dieses Markenprodukt trinken“, sagt Peter Kenning, Professor für Marketing an der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf. Gebe man ihnen die Limonade stattdessen in neutrale Becher eingeschenkt, könnten sie kaum geschmackliche Unterschiede zu einem Eigenmarken-Produkt feststellen.

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Das ist insofern nicht verwunderlich, da viele Markenhersteller inzwischen auch für die Händler Produkte herstellen – weil sie gar keine andere Wahl haben. Marketingforscher Peter Kenning erklärt anhand eines Beispiels, warum das so ist: „Oft fragen Händler zunächst bei führenden Unternehmen der Markenartikelindustrie an, ob diese bestimmten Produkte, wie beispielsweise Pizza oder Schokolade für sie produzieren möchten. Wenn das führende Industrieunternehmen nicht interessiert ist, sucht der Händler solange weiter, bis er einen Produzenten findet, der Interesse hat.“ Der Markenhersteller hat dann das Nachsehen.

Der Wettbewerb tut gut

Und die Verbraucher? Sie profitieren vom stetig wachsenden Wettbewerb zwischen Markenprodukten und Eigenmarken. „Dadurch entstehen immer wieder neue Handelsmarkenprodukte, die ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis haben“, sagt Peter Kenning von der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf. Doch ganz ohne Risiko ist diese Entwicklung nicht. Zum einen bangen die Markenhersteller um ihre Innovationsfähigkeit. Denn die im Vergleich zur Handelsmarke oft höheren Preise für die Lebensmittel helfen ihnen auch dabei, mehr Geld in Forschung und Entwicklung neuer Produkte investieren zu können. „Die Händler kopieren diese Produkte oft einfach, ohne dass sie das mit der Entwicklung verbundene Risiko tragen müssen“, sagt Peter Kenning.

Und dann ist da noch die Sache mit der Preisgestaltung. Die Händler entscheiden seit einer Gesetzesänderung im Jahr 1973 ganz allein darüber, zu welchem Preis sie dem Kunden ein Lebensmittel anbieten. Wenn nun Edeka beispielsweise einen neuen Orangensaft der Eigenmarke ins Sortiment nimmt, kann der Supermarkt den Preis hierfür ganz gezielt niedrig ansetzen – und den des Marken-Konkurrenten bewusst teurer – ohne dass der Hersteller darauf reagieren könnte.

Müller, Dr. Oetker und Golden Toast: Diese Markenprodukte gibt es auch günstiger

Bild: luisa mayer

Dr. Oetker: Drei Päckchen Backin von Dr. Oetker kosten 55 Cent, macht 18 Cent pro Tütchen. Das No-name-Produkt von Gut & Günstig kostet im Zehnerpack 29 Cent oder umgerechnet drei Cent pro Tütchen. Das Markenprodukt ist damit sage und schreibe sechsmal so teuer wie die Handelsmarke. Ein Blick auf die Zutatenliste des Produkts zeigt: Es gibt keine Unterschiede. Der Hersteller der Handelsmarke lässt sich über die Verpackung nicht herausfinden. (lm)

Links das Markenprodukt von Müller, rechts die gleiche Buttermilch von gut & günstig: In beiden Bechern ist das Gleiche drin.
Links das Markenprodukt von Müller, rechts die Buttermilch von gut & günstig: In beiden Bechern ist das Gleiche drin. | Bild: luisa mayer

Müller-Milch: Ein Becher Buttermilch der Marke Müller kostet 79 Cent. Bei der Handelsmarke Gut & Günstig von Edeka kostet der Becher 39 Cent – und damit gerade einmal halb so viel. Bei tierischen Produkten lässt sich über die so genannte Veterinärnummer die Herkunft des Produkts genau ermitteln. Auf beide Becher mit Buttermilch ist die Nummer BY 718 aufgedruckt. Sie führt zur Molkerei Alois Müller in Aretsried. (lm)

Bild: luisa mayer

Golden Toast: Eine Packung Golden Toast Vollkorn des Herstellers Lieken kostet 1,29 Euro. Der Vollkorn-Toast von „Gut & Günstig“ steht für 59 Cent im Regal. Für den Markentoast zahlt der Verbraucher mehr als das Doppelte. Beide werben mit 90 Prozent Vollkornmehl. Der Blick auf die Zutatenliste zeigt identische Zutaten. Allerdings sind im Markenprodukt minimal mehr Fett, Zucker, Eiweiß und Salz enthalten. (lm)

 

Die Entwicklung der Handelsmarken

  1. Seit wann gibt es keine Preisbindung mehr? Im Jahr 1973 hat der Bundestag mit knapper Mehrheit das so genannte Verbot der vertikalen Mindestpreisbindung bei Lebensmitteln durchgesetzt. Das bedeutet: Seitdem entscheidet nicht mehr die Lebensmittelindustrie, zu welchem Preis ihre Produkt verkauft werden, sondern die Händler. Daraufhin bot der Discounter Aldi Produkte einiger Hersteller so günstig an, dass die Industrie sich weigerte, Aldi weiter zu beliefern. Es gab dann beispielsweise bei Aldi kein Waschmittel mehr zu kaufen. Aldi begann, eigene Produkte herstellen zu lassen, um die Lücken im Sortiment wieder zu schließen.
  2. Wie hoch sind die Renditen der Handelsmarken? Um das Jahr 2000 hat die Unternehmensberatung Boston Consulting Group die Renditen verschiedener Supermärkte miteinander verglichen. Das Ergebnis: Je größer der Anteil der Handelsmarken im Sortiment war, umso höher waren auch die Renditen. Seitdem erhöhen die Händler den Anteil der Handelsmarken im Sortiment stetig – von 20 Prozent im Jahr 2000 auf 40 Prozent heute.
  3. Welche Rolle spielen Premium-Produkte? Heutzutage sind es nicht mehr die klassischen Preiseinstiegsmarken wie „Ja“ oder „K-Classic“, mit denen die Supermärkte gutes Geld verdienen. „Großer Gewinner für den Handel sind die Mehrwert-Handelsmarken“, sagt Daniel Stenger, Marketing-Professor an der Dualen Hochschule in Heilbronn. Gemeint sind damit neben den Bio-, Vegan und „Frei-von“-Handelsmarken auch die Premium-Handelsmarken. Diese sind schöner und aufwendiger verpackt als die klassischen No-Name-Produkte und enthalten Zutaten besonderer Qualität oder Herkunft. Der Hintergrund: Während der Kunde Markenprodukte wie „Nutella“ oder „Hohes C“ in jedem Supermarkt bekommt, gibt es die Premium-Produkte von Edeka nur bei Edeka. (lm)

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