Es ist ein eher unscheinbarer Ort im Silicon Valley: Las Gatos, was so viel heißt wie „die Katzen“. Etwa eine Autostunde von San Francisco entfernt liegt der 30 000-Seelen-Ort. Es gibt ein altes Kino, eine Highschool, vier Kirchen und ein Unternehmen, das die Welt im Sturm erobert hat: Netflix. Der Streamingdienst mit dem roten Logo startet aus dieser unscheinbaren Stadt am Rande des Hightech-Tals vor 20 Jahren eine Weltrevolution.

Der Legende nach wurde Netflix aus dem Frust über eine hohe Gebühr für ein verlorenes Leihvideo geboren. Der kalifornische Softwareunternehmer Reed Hastings verlegte eine Kassette mit dem Film „Apollo 13“, und bei der Videothek sammelten sich Gebühren von 40 Dollar an, wie er später erzählte. Auf dem Weg ins Fitnessstudio fiel dem verärgerten Hastings dann auf, dass das Geschäftsmodell dort viel netter sei: Für 40 Dollar im Monat kann man so viel trainieren, wie man will.

Netflix CEO Reed Hastings kommt bei der Netflix-Party in Berlin an.
Netflix CEO Reed Hastings kommt bei der Netflix-Party in Berlin an. | Bild: dpa

Hastings hatte gerade seine Firma Pure Software verkauft und verfügte damit über Zeit, Lust und Geld, etwas Neues auszuprobieren. Und so gründete er 1997 mit Marc Randolph, ebenfalls einem Softwareunternehmer, die Firma Netflix, einen Online-Videoverleiher. Es dauerte bis zum nächsten Jahr, bis Netflix den Betrieb aufnahm und noch ein Jahr verging, bis das Abo-Modell stand: Für die monatliche Gebühr konnte man sich so viele DVDs per Post kommen lassen wie man im Monat schaffte.

Mittlerweile ist Netflix der Vorreiter einer Branche, die das klassische Fernsehen revolutioniert und wohlmöglich sogar dessen Ende eingeleitet hat. Spielfilme, Serien und Dokumentationen werden nicht mehr zu festen Sendezeiten ausgestrahlt, sondern gestreamt. Das heißt, der Zuschauer schaut sie sich dann an, wenn er gerade Zeit und Lust dazu hat, gerne auch mal eine ganze Serien-Staffel auf einen Rutsch. Für rund zehn Euro ist man dabei.

Dass Netflix auf Wikipedia noch immer als Online-Videoverleiher bezeichnet wird, klingt wie ein Witz aus längst vergangenen Tagen. Aus dem vor rund 20 Jahren gegründeten DVD-Versand ist ein milliardenschwerer globaler Unterhaltungskonzern geworden, der zuletzt 2,64 Milliarden Dollar einspielte. Innerhalb eines Quartals. Analysten gehen davon aus, dass das erst der Anfang ist. Bis 2020 soll jeder dritte Deutsche Netflix-Abonnent sein.

Das Logo der Videostreaming-Firma Netflix ist auf einem Laptop-Bildschirm zu sehen.
Das Logo der Videostreaming-Firma Netflix ist auf einem Laptop-Bildschirm zu sehen. | Bild: dpa

Heute ist das Kerngeschäft der immer noch von Hastings geführten Firma vor allem ein Streaming-Service, der verstärkt auch eigene Inhalte produziert und damit die Zukunft des Fernsehens mitprägen will. Die mehr als 100 Millionen Kundenhaushalte weltweit schauen sich nach jüngsten Zahlen jeden Tag 125 Millionen Stunden Video an. Rund sechs Milliarden Dollar steckt Netflix dieses Jahr in neue Produktionen, darunter Hunderte Millionen in exklusive Serien und Filme, die es nur bei dem Dienst zu sehen gibt.

Vom Filmverleiher zum Produzenten

Aber Hastings war klar: Das reine Streamen von Fremdmaterial wird nicht lange für Erfolg garantieren. Schnell wird dieses Konzept von der Konkurrenz kopiert. Die neue Idee: Eigene exklusive Inhalte produzieren. Der Erstling war „House of Cards“, die Serie über den skrupellosen US-Politiker Frank Underwood. Das Team aus Hauptdarsteller Kevin Spacey und Hollywood-Regisseur David Fischer habe Netflix gewonnen, weil sie etwas boten, wozu kein klassischer TV-Sender bereit gewesen sei, sagt Hastings: Eine Garantie für zwei Staffeln. In Deutschland läuft „House of Cards“ zunächst bei Sky, weil Netflix’ Produktionspartner die Rechte verkauft hatte. Für den Deutschland-Start vor zwei Jahren musste Netflix dafür selbst eine Lizenz erwerben. Eine andere Säule ihre Erfolges ist die Weiterführung von beliebten TV-Serien auf Netflix. Serien wie „Full House“ und „Gilmore Girls“ sichert dem Unternehmen alte Fans.

Vorlieben der Zuschauer im Blick

Was ist das Geheimnis des Erfolges? Zunächst einmal ist es die Konzentration auf die Kernkompetenzen. Sechs Milliarden Euro investierte Netflix 2016 in neue Inhalte, rund 600 Stunden Programm – mehr als 30 neue Serien, zehn Spielfilme, 30 Kindersendungen und rund ein Dutzend Dokumentationen. Hinzu kommen zugekaufte Inhalte aus fremder Produktion. Um sinnentleerte TV-Shows macht das Unternehmen dagegen ebenso konsequent einen Bogen, wie es sich aus dem Milliardenpoker um Sportrechte heraushält.

Von allen Streamingdiensten weiß Netflix wie kein anderer, was seine Zuschauer gerne schauen. Der Grund dafür ist ein ausgeklügelter Netflix-Algorithmus. Das bedeutet: Das Streaming-Verhalten der Netflix-Kunden wird genauestens analysiert. Die Zusammenstellung von Programmvorschlägen wird anhand der bisher geschauten Sendungen erstellt. Das bereitet Datenschützern schlaflose Nächte und beendet gleichzeitig unwiderruflich die Ära des Zappens durch alle Kanäle. Welche Sendungen eingekauft werden, sagt Netflix-Programmchef Ted Sarandos, sei zu 30 Prozent abhängig vom persönlichen Urteil der Netflix-Mitarbeiter und zu 70 Prozent von den erhobenen Daten. Andererseits setzt der Streaming eigene Sendungen gnadenlos ab, wenn die Zuschauerzahlen nicht für die Serie sprechen. So werden Eigen-Serien wie „Sense8“ oder „Matrix“ nicht mehr produziert.

Die App des Streamingdienstes Netflix auf einem Mobiltelefon.
Die App des Streamingdienstes Netflix auf einem Mobiltelefon. | Bild: dpa

Ein allein von Algorithmen bestimmtes Programm? Für den Film- und Medienexperten Christopher Büchele ist das nur ein Baustein des Netflix-Kosmos. „Dank Netflix ist es erstmals auf breiter Basis möglich geworden, Serien am Stück und genau dann zu schauen, wann man es möchte.“ Und das schätzen die Kunden, weiß Hastings: „Die Leute wissen, was sie da bekommen, und sie mögen es auch, wenn es mal flach und albern ist oder überdramatisch.“ Zweiter Vorteil des Netflix-Algorithmus: Es gibt „eine immer schnellere Informations- und Auswertungsspirale“, so Büchele. Internationale Serienhits, von denen man auf Facebook, Twitter & Co. gerade gelesen hat, kann man zeitgleich auch hierzulande schauen. Im globalen Dorf will man nicht mehr monatelang warten, bis man den überall abgefeierten Blockbuster auch hierzulande zu sehen bekommt.

Das klassische Fernsehen sieht Reed Hastings nach wie vor als größten Konkurrenten. „Wir stehen in direktem Wettbewerb mit Sendern wie ZDF, RTL und ProSieben“, erklärte der Netflix-Gründer. Das klingt wie ein Understatement, denn Netflix schielt längst auf das obere Ende der Verwertungskette: Hollywood. Für Hastings ist das Kino ein Relikt aus einer längst vergangenen Zeit. Kein Wunder also, dass er diesem den Kampf angesagt hat. Von Netflix produzierte Kinofilme werden wohl bald nicht mehr nur in den Filmtheatern, sondern zur gleichen Zeit auch auf den Smartphones, Tablets und SmartTVs der Abonnenten zu sehen sein. Einen ersten Film dieser Art gab es schon: den im Mai auf Netflix angelaufenen satrischen Kriegsfilm „War Machine“ mit Brad Pitt in der Hauptrolle. Mit dieser Formel schickt sich Netflix an, den Rest der Welt zu erobern.

 

So funktioniert Netflix

Inhalte werden bei Netflix gestreamt, also auf Abruf übertragen. In begrenztem Umfang sind aber auch Downloads möglich, um Nutzer unabhängig von einer Internetverbindung zu machen. Voraussetzung ist ein Gerät, auf dem die Netflix-App installiert ist. Das kann ein Smartphone, ein DVD- oder Blu-ray-Player, eine Spielkonsole, ein PC oder ein SmartTV sein. Das Standard-Abo kostet 9,99 Euro pro Monat. Dafür kann man das gesamte Angebot in HD zeitlich unbegrenzt auf bis zu zwei Geräten anschauen. Statt eines herkömmliche TV-Programms werden die Interessen anhand bereits geschauter Sendungen ermittelt und entsprechende Inhalte vorgeschlagen. (sha)

 

Ein kleiner Überblick über Serien und Filme

  • American Vandal: Eine neue Serie auf Netflix ist „American Vandal“. An einer US-Highschool hat jemand mit roter Farbe Penisse aufs Auto gemalt. Ein Schuldiger ist schnell gefunden: Klassenclown Dylan Maxwell (Jimmy Tatro) – doch der streitet die Vorwürfe ab. Keiner glaubt ihm. Einzig ein Hobby-Dokumentarfilmer ist überzeugt, dass mehr hinter der Geschichte steckt. Genre: True-Crime-Satire
  • Atypical: Der liebenswerte achtzehnjährige Autist Sam (Keir Gilchrist) wünscht sich nichts sehnlicher als eine Freundin – und ja, er möchte gerne Sex haben. Seine Suche nach mehr Unabhängigkeit führt seine gesamte Familie auf einen Weg der Selbstfindung. Obwohl die Netflix-Serie eher komische Züge hat, wird die Hauptfigur selbst nicht zur Lachnummer. Genre: Comedy
  • Der weite Weg der Hoffnung: Angelina Jolie hat in dieser Netflix-Serie Regie geführt. Es geht um die fünfjährige Loung Ung, die in Kambodscha 1975 die Herrschaft der Roten Khmer erlebt. Während dieser Zeit wird das Mädchen zur Kindersoldatin ausgebildet. Der Film basiert auf der Autobiografie der kambodschanischen Menschenrechtsaktivistin Loung Ung. Genre: Drama
  • Unbreakable Kimmy Schmidt: In New York zu überleben, ist nicht leicht. Schon gar nicht, wenn man wie die Titelfigur 15 Jahre in Gefangenschaft bei einer Weltuntergangssekte gelebt hat. Die US-Comedy-Serie ist ebenso schräg wie diese Ausgangshandlung. Offensichtlich tut das dem Spaß keinen Abbruch, gerade hat Netflix eine vierte Staffel in Auftrag gegeben. Genre: Comedy
  • Dear White People: Rassendiskriminierungen aus verschiedenen Per-spektiven an der fiktiven Winechster Elite-Universität stehen im Mittelpunkt dieser Netflix-Serie. Hauptfigur in „Dear White People“ ist Mulattin Samatha White (Logan Browning), die in ihrer Radiosendung regelmäßig die Missstände auf dem Campus anprangert, aber auch gerne provoziert. Genre: Gesellschaftsdrama (sha/kst)