Verführerisches Design, futuristische Fahrerlebnisse – und ein Name, der zumindest in einigen Teilen der Welt an Fäkalsprache erinnert. Wie schwer es ist, für ein neues Automodell einen guten Namen zu finden, haben in der Vergangenheit so einige Autobauer schmerzlich spüren müssen. Mitunter sind deshalb Tausende Experten an einer Namenssuche beteiligt – vom Sprachwissenschaftler bis zur Rechtsanwältin.

Es gab zum Beispiel den Mazda Laputa, bei dem spanischsprachige Menschen eher an la puta dachten, also an die Hure. Da war auch der Mitsubishi Pajero, was in der spanischen Vulgärsprache „Wichser“ bedeutet. Oder der Tata Zica, der kurz vor Markteintritt eilig in Tiago umbenannt wurde, damit er nicht mit dem gefährlichen Zika-Virus verwechselt wird. Fiat wiederum musste lernen, dass „Uno“ im Finnischen für „Trottel“ steht. Und da ist der Audi e-tron, der einigen Franzosen ein Grinsen entlocken dürfte. Denn étron heißt auch „Kothaufen“.

Der Tata Zica erinnerte zu sehr an das gefährliche Zika-Virus – er wurde noch vor Markteintritt in Tiago umbenannt. Bild: AFP
Der Tata Zica erinnerte zu sehr an das gefährliche Zika-Virus – er wurde noch vor Markteintritt in Tiago umbenannt. Bild: AFP | Bild: PRAKASH SINGH

Gerade bei letzterem Beispiel könne sie sich „nicht vorstellen, dass es da keine sprachliche Überprüfung gab“, sagt Nadège Depeux, Markenverantwortliche und Namensexpertin bei der Agentur Labbrand. Eigentlich überlassen die Hersteller auch die kleinsten Details ihrer Modelle nicht dem Zufall. Der Name soll außerdem das Design widerspiegeln und muss daher früh im Prozess mitgedacht werden.

Auch die internationale Dimension sei überaus wichtig, sagt Jean Coulon Martel von der Agentur Nomen, die mit Renault zusammenarbeitet. Nomen hat rund um den Globus Tausende „Experten, Sprachwissenschaftler, Übersetzer und Lehrer, die ihre Muttersprache unterrichten“, an der Hand.

In Spanien rief der Mitsubishi Pajero Gelächter hervor: Pajero bedeutet in der spanischen Vulgärsprache "Wichser". Bild: dpa
In Spanien rief der Mitsubishi Pajero Gelächter hervor: Pajero bedeutet in der spanischen Vulgärsprache "Wichser". Bild: dpa | Bild: Ingo Wagner

Sie alle helfen dabei, die wichtigsten Fragen rund um einen Namen zu klären: Kann man ihn leicht aussprechen? Gibt es negative, vulgäre oder sonstwie problematische Bedeutungen? Wenn dann auch juristische Fragen hinzukommen, wird die Liste passender Bezeichnungen schnell noch kürzer: Gibt es irgendwo in der Welt schon eine Marke mit diesem Namen?

Die Namensfindung ist kompliziert

Und dann sollte der Name natürlich noch kreativ sein und ein bestimmtes Gefühl transportieren. Das alles kann schnell Summen von mehreren Hunderttausend Euro verschlingen. Richtig teuer wird es, wenn der Name eines Modells auf einem bestimmten Markt geändert und dann noch vermarktet werden muss, sagt Labbrand-Chef Vladimir Djurovic. Er warnt trotzdem davor, der Einfachheit halber inhaltslose oder verwechselbare Namen zu verwenden – fährt dort der Tiago von Tata oder der Tiguan von VW?

Der Name Fiat Uno hörte sich wohl für Finnen etwas seltsam an: Im Finnischen ist "Uno" gleichbedeutend mit "Trottel". Bild: AFP
Der Name Fiat Uno hörte sich wohl für Finnen etwas seltsam an: Im Finnischen ist "Uno" gleichbedeutend mit "Trottel". Bild: AFP | Bild: JACQUES MARIE

Hersteller wie Mercedes oder Peugeot greifen deshalb gern auf Zahlen und Buchstaben zurück, was sich einprägt und die Hierarchie der Modelle zeigt: Die A-Klasse gehört zu Mercedes, der 208 ist ein Peugeot. Das gebe dem Ganzen auch etwas „Seriöses, Technisches“, sagt Expertin Depeux. Limousinen haben oft lange Namen, Geländewagen etwas Solides – das stärkt das Identitätsgefühl.

Es gibt auch viele Positivbeispiele

Und wer erst einmal einen guten Namen gefunden hat, behält ihn und entwickelt die Modelle über Generationen weiter. Die Modelle Golf und Polo von Volkswagen, der Clio von Renault, der Porsche 911 – sie alle sind langlebige Marken. Letztlich sei aber nur schwer greifbar, wie eng Name und Verkaufserfolg zusammenhingen, ist der Labbrand-Chef überzeugt: „Ein großartiges Produkt mit einem schlechten Namen wird sich trotzdem verkaufen.“