Das Taschengeld allein reicht dafür nicht: Rund 3,4 Milliarden Euro haben die Deutschen im vergangenen Jahr für Spielzeug ausgegeben. Das sind 3 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Und ein wachsender Anteil dieser Spielwaren ist nicht für das Kinderzimmer gedacht. Das wissen auch die Hersteller und haben ihre Produktlinien längst an eine neue Zielgruppe angepasst. Bestes Beispiel dafür ist der Marktführer im deutschen Spielzeugmarkt, die dänische Lego-Gruppe: Jeder zehnte Euro des Unternehmensumsatzes im Jahr 2019 ging auf ein Produkt für einen Erwachsenen zurück, berichtete Karen Pascha-Gladyshev, Lego-Geschäftsführerin für Deutschland, Österreich und die Schweiz.

Eher nicht für Kinder

Um im hart umkämpften Spielwarenmarkt weiter wachsen zu können, will Lego nun noch mehr Augenmerk auf die noch relativ neue Zielgruppe legen. Schon seit einigen Jahren hat Lego zahlreiche Steine-Sets im Angebot, die aufgrund ihrer Komplexität und Größe – und des damit einhergehenden hohen Preises – eher nicht für Kinder gedacht sind. Der Liebherr Bagger R 9800 mit 4108 Steinen zu einem Preis von rund 450 Euro etwa war 2019 der erfolgreichste Lego-Bausatz überhaupt in der Schweiz. Auch in Deutschland stehen in der von der Marktforschungsagentur npdgroup regelmäßig veröffentlichten Liste der zehn meistverkauften Spielwaren in Deutschland Modelle aus den komplexen Reihen von Lego regelmäßig weit vorne.

Großer Coup

Ein großer Coup gelang dem Unternehmen dabei mit einem Modell unter Star-Wars-Lizenz: Der im Jahr 2007 erschienene Bausatz des sogenannten Millenium Falcon, Neupreis 450 Euro, wird aktuell bei Amazon gebraucht gehandelt für Preise von 1800 bis 4200 Euro.

Dem Alltag entfliehen

Bauen mit Lego hilft Erwachsenen zu entspannen und einem zunehmend hektischeren Alltag zu entfliehen, ist eine Erklärung von Lego für den Erfolg der Produkte bei Erwachsenen. Aber Pascha-Gladyshev nennt noch andere Gründe: „Herausforderungen kreativ zu meistern, ist ein Thema für jede Generation. In der Zukunft, aber auch heute ist diese Fähigkeit essenziell, um auf vielfältigen Wegen Lösungen zu entwickeln. Außerdem lässt sich das Bedürfnis, selbst kreativ zu werden und dabei seine individuelle Persönlichkeit auszudrücken, im Spiel optimal entfalten.“

Produkte nach Interessensgebieten

Aber Lego entwickelt seine Produkte erst einmal nicht nach Altersgruppen, sondern nach Interessensgebieten, erklärt Lego Marketing-Chef Florian Gmeiner. Fünf davon nennt Gmeiner dann: soziales Miteinander, Helden, digitales Spielen, Autos und Reisen. Gerade die letzten beiden böten dabei viele Anknüpfungspunkte für erwachsene Lego-Bastler. Dementsprechend wird Lego seine Reihe komplexer Auto-Bausätze in diesem Jahr um ein neues Lizenz-Modell von Lamborghini erweitern.

Enorme Investitionen

Über genaue Verkaufszahlen und die Strategie, wie lange ein Modell im Handel ist, verrät auch Gmeiner nichts. Klar ist, dass der sehr erfolgreiche Bereich mit Lizenzprodukten auch enorme Investitionen erfordert. Rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft und vor dem Erscheinen des jüngsten Star-Wars-Epos hat Lego etwa einen Nachbau des X-Wing-Raumschiffs aus dem Film in Originalgröße auf 3466 Meter Höhe auf dem Schweizer Jungfraujoch landen lassen. Kampagnen wie diese haben das Marketingbudget stark steigen lassen. Der Marktanteil von Lego ist mit 16,8 Prozent gleichwohl nicht mehr gewachsen. Taschengeld-Beträge reichen also in Zukunft nicht mehr aus.