Engelsgleich schwebt das neue Gerät von der Decke. Es kann rühren, mixen, zerkleinern und mahlen. Und ab sofort auch braten und vakuumieren. Die Rede ist vom neuen Thermomix-Modell TM6, das vor einigen Tagen den Repräsentanten – also den Verkäufern – der Küchenmaschine auf der Kölner Messe vorgestellt wurde. Die Thermi-Fans wünschen sich diese Funktionen seit Jahren, jetzt hat der Wuppertaler Traditionshersteller Vorwerk ihnen diesen Wunsch erfüllt.

Und wie reagieren die Fans? Sie fühlen sich belogen, betrogen und schreiben sich in den sozialen Netzwerken die Finger wund. Aber nicht etwa, weil sie mit der Neu-Auflage des Küchenhelfers nicht zufrieden wären. Sondern weil Vorwerk den Modellwechsel ohne Vorankündigung vornahm – und zwar deutlich früher als das bislang der Fall gewesen war.

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„Ich war selber baff, als ich das Gerät bei der Vorstellung vor einigen Tagen in Köln gesehen habe. Danach ging es gleich zur Geräte-Schulung“, erzählt eine Thermomix-Repräsentantin, die anonym bleiben möchte und für diese Geschichte Marie Wanner heißen soll. Also konnte Wanner die Kunden in ihren Verkaufsgesprächen auch nicht auf den anstehenden Wechsel vorbereiten – und einen Thermomix kann man nur auf diesem Weg der Direkt-Vermarktung und nicht per Online-Bestellung oder in einem Laden kaufen.

1109 Euro – für das alte Modell

Und so bekommt auch Marie Wanner den Ärger der Kunden zu spüren, die kurz vor dem Modell-Wechsel noch den Vorgänger TM5 für stolze 1109 Euro gekauft haben. Sie befürchten, dass der Wert des Gerätes nun rapide sinkt, und drohen in einer gleichnamigen Facebook-Gruppe mit einer Muster-Feststellungsklage.

Verbraucherschützer wie Sabine Holzäpfel von der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg sehen dafür aber keine rechtliche Grundlage. „Kein Unternehmen ist dazu verpflichtet, im Vorfeld über die Einführung neuer Produkte zu informieren“, sagt Holzäpfel.

Um zu begreifen, warum Vorwerk trotzdem mit so viel Schmähkritik überhäuft wird, muss man tiefer in die Thermomix-Welt eintauchen. Da gibt es beispielsweise die selbst ernannte Thermi-Fee Stefanie Holtz. Wenn sie für ihren gleichnamigen Youtube-Kanal Zucker, Eiweiß und Erdbeeren in ihren Thermomix kippt, um daraus Softeis zu machen, schauen ihr dabei bis zu eine Million Fans zu. Sie nennt ihren Thermomix „Juwel“ und poliert ihn wie andere ihren Porsche.

Ein Statussymbol für die Küche

Tatsächlich ist es dem Traditionsunternehmen Vorwerk gelungen, mit dem Thermomix ein neues Statussymbol zu schaffen. Der Küchen-Porsche passt perfekt in eine Welt, in der Zeit immer knapper scheint, selber Kochen aber wieder als schick und gesund gilt. Hinzu kommt, dass sich das Gerät intuitiv bedienen lässt – Vorwerk nahm sich dafür nicht umsonst Apples iPhone zum Vorbild. Und dass es eben nur auf Empfehlung und direkt gekauft werden kann. „Ich zeige den Kunden, wie das Gerät funktioniert, sie vertrauen mir und haben im Reklamationsfall immer eine persönliche Ansprechpartnerin“, nennt Marie Wanner ihre Aufgaben als Repräsentantin.

Aus all diesen Gründen heraus identifizieren sich die Thermomix-Kunden sehr stark mit dem Produkt. „Sie sind die wichtigsten Markenbotschafter für das Unternehmen“, fasst es Markus Voeth, Professor für Marketing an der Universität Stuttgart-Hohenheim, zusammen. Weshalb ihn die Welle der Empörung ob des unangekündigten Modell-Wechsels auch nicht überrascht. „Wenn ich meine Kunden vor meinen Karren spanne, muss ich als Unternehmen auch damit rechnen, dass diese in die andere Richtung springen und mich kritisieren, wenn ich ihr Vertrauen enttäusche.“

Bilden diese Kunden dann obendrein eine eingeschworene, digital stark vernetzte und kommunikative Gemeinschaft, kann es für ein Unternehmen schnell ungemütlich werden – einen bleibenden Markenschaden hält Voeth für nicht ausgeschlossen. Die Verkaufszahlen für den TM6 werden zeigen, wie nachtragend die Thermi-Fans tatsächlich sind.