Das größte Problem von Klischees? Ist eine Sache erst einmal in der sprichwörtlichen Schublade verschwunden, ist sie nur schwer wieder daraus zu entfernen. Autofahrer kennen das: Für das Image ihres Autos können sie meist nichts, trotzdem haftet es an ihnen wie Sekundenkleber.

Ein Beispiel: Wer mit einem Sportwagen vorfährt, kann noch so nett und umweltbewusst sein - die große Mehrheit wird ihn vermutlich für das Gegenteil halten. Dass das tatsächlich der Fall ist, zeigt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Progenium, die untersucht hat, welches Image einzelnen Marken anhaftet. 

Der Aufbau der Untersuchung

Für die Erhebung sind mehr als 2000 Bundesbürger befragt worden. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie sie sich den typischen Menschen hinter dem Steuer eines Mercedes, Toyota, Jaguar, Opel und dergleichen vorstellen.

Dabei sind diverse Merkmale abgefragt worden, wie unter anderem Frau oder Mann, schlank oder dick, bescheiden oder arrogant. Darüber hinaus das vermutete Alter und das Einkommen.

Milliarden fließen in das Image

„Wer welches Auto kauft, hat auch viel mit dem Image der Marke zu tun“, sagt Progenium-Chef Michael Mandat. „Automobilkonzerne investieren deshalb in Marke und Marketing Milliardenbeträge, um ein bestimmtes Bild zu schaffen und damit spezielle Kundengruppen zu adressieren.“ Das gelingt manchen ganz gut, manchen aber auch nicht, wie der Blick auf die Ergebnisse zeigt.

Alt, spießig, Mercedes?

Nimmt man die Studie als Maßstab, haben vor allem Mercedes-Fahrer ein Imageproblem. Fast ausschließlich männlich, immerhin gut situiert, dafür aber alt, spießig, ernst, arrogant, unsportlich und dick seien sie.

Einzige Ausnahme: Im Hinblick auf das geschätzte Monatseinkommen können selbst Mercedes-Fahrer einem Ferrari-Liebhaber nicht den Rang ablaufen. In der Umfrage schätzten die Befragten das monatliche Einkommen eines Fahrers der italienischen Nobel-Karosse auf über 18.000 Euro. Wer im Verdienst-Ranking folgt, zeigt die Grafik:  

 

Das Bild des „Altväterlichen“ und wenig Sympathischen werde Mercedes-Benz einfach nicht los, bilanziert Mandat - trotz unter anderem einer Erneuerung des Produktportfolios.

Tesla und Mini stehen für Sportlichkeit

Dementsprechend landen Mercedes-Fahrer auf dem letzten Platz, wenn die Befragten ihre körperliche Fitness einschätzen sollen: 

 

Dass sich Mercedes-Benz mittlerweile geradezu hip und lässig gibt, nicht zuletzt durch den kumpelhaften Chef-Stil von Dieter Zetsche, zeigt in der Allgemeinheit offenbar noch keine große Wirkung.

Mini und Smart als Frauenautos

Die ist sich dafür weitgehend einig: Junge, coole und weltoffene Frauen aus der Großstadt fahren einen Mini. Übermäßig viel Geld haben sie zwar (noch) nicht, dafür sind angeblich fast alle attraktiv, sportlich und fröhlich. 

Der BMW-Tochter dürfte so etwas gefallen. Mini sei es gelungen, dass das gewünschte Image auch tatsächlich so wahrgenommen wird, sagt Mandat. Der Smart von Daimler ist ähnlich positiv besetzt, wenn auch nicht ganz so stark.

Daimler-Sprecher: Durchschnittsalter der Fahrer sinkt 

„Die Fahrerprofile unserer Produkte sind extrem heterogen und unterscheiden sich zudem in unterschiedlichen Märkten voneinander“, betont ein Daimler-Sprecher. Bei der A-Klasse zum Beispiel sei das Durchschnittsalter der Fahrerinnen und Fahrer in Europa seit 2011 um mehr als zehn Jahre gesunken.

Und in China sei mehr als jeder dritte A-Klasse-Kunde unter 30. Man habe Mercedes-Benz in den letzten Jahren von einer eher konservativen Marke konsequent weiter entwickelt, sagt eine Sprecherin. Der Erfolg lasse sich an den Verkaufszahlen ablesen.

 

Fahrer-Klischees bestehen Realitätscheck nicht

Die Macher der Studie betonen: Die Resultate spiegelten die subjektive Wahrnehmung der Befragten wider. Soll heißen: Was die Mehrheit meint, muss nicht zwingend in der Realität auch so sein.

„In der Studie werden beispielsweise 76 Prozent der Fahrer als schlank eingeschätzt, während tatsächlich deutlich über 50 Prozent der Bevölkerung übergewichtig sind“, erläutert Progenium.

Max Mustermann fährt Volkswagen

Und so haftet dann auch den Fahrern aller Sportwagen- und Premiummarken - mit Ausnahme von Tesla - grundsätzlich das Image der arroganten, spießigen Umweltsünder an. Den einen mehr, den anderen weniger. Eins vorweg: Nach Einschätzung der Befragten hat der Ferrari-Fahrer zwar viel Geld, jedoch lässt sein Gespür für die Umwelt zu Wünschen übrig:

 

Wer dagegen zum Beispiel VW fährt, ist - laut Studie - bescheiden, weniger spießig, doch darüber hinaus ein ziemlicher Durchschnittstyp.

Und auch nicht unbedingt völlig aus der Luft gegriffen. „Der Mercedes war das Bonzenauto, so wie der Käfer das Volksauto war“, sagt der Psychologe. „Das war natürlich prägend.“

Ein Imagewandel ist mühsam

Und weil Wahrnehmung selektiv sei, beobachte man eben auch vor allem das, was man erwarte. Auch Daimler betont, dass Images oft historisch gewachsen seien und Gelerntes vereinfacht abbildeten.

Aber kann man so ein Image nun ändern? Unmöglich sei es nicht, sagt Hossiep und verweist etwa auch auf den Wandel von Audi im Lauf der Jahrzehnte. Aber: „Es ist ein mühsamer, intensiver, langwieriger Prozess. Und sehr, sehr teuer.“