In der letzten Woche haben sich zwei denkwürdige Ereignisse zugetragen: Ausgerechnet der große FC Bayern hat für das schnellste Eigentor in der Geschichte der Fußballbundesliga gesorgt. Und kurz zuvor war bekannt geworden, dass sich auch die ARD ein klassisches Eigentor geleistet hat. Anlass einer Debatte, die sich in den Internetportalen längst zu einem sogenannten Shitstorm entwickelt hat, ist ein Gutachten von Elisabeth Wehling.

Sie hat das Gutachten erstellt: Elisabeth Wehling.
Sie hat das Gutachten erstellt: Elisabeth Wehling. | Bild: Eleonora Palmieri

Die in den letzten Jahren vielgebuchte Sprachwissenschaftlerin gilt als Expertin für „Framing“. Der Begriff umschreibt nichts anderes als die Tatsache, dass eine Botschaft immer nur so gut ankommt wie ihre Verpackung und dass die Wahrnehmung eines Bildes ganz wesentlich durch seinen Rahmen („frame“) beeinflusst wird.

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Wehling sollte Argumente finden

Wie letzte Woche bekannt wurde, hat die ARD Wehlings Berkeley International Framing Institute um ein Gutachten zu einem schwierigen Thema gebeten: Viele Menschen sehen nicht ein, warum sie ihren monatlichen Rundfunkbeitrag leisten sollen; die einen, weil sie ARD oder ZDF nie oder nur selten nutzen, die anderen, weil sie den öffentlich-rechtlichen Rundfunk gemeinsam mit Qualitätszeitungen und anspruchsvollen Nachrichtenmagazinen pauschal als „Lügenpresse“ titulieren.

Wehling sollte Mittel und Wege finden, wie man zumindest jene, die durch Argumente noch zu erreichen sind, vom Wert der ARD überzeugen könne. Die Linguistin hat eine Antwort gefunden: Um den Mehrwert des Programms zu verdeutlichen, müsse die Kommunikation „immer in Form von moralischen Argumenten stattfinden“ und betonen, warum die ARD gut, wichtig und richtig sei.

Fragwürdige Formulierungen

Neben der Werbung ist eine kluge und fundierte Kommunikation der Unternehmensziele ein in Wirtschaft und Politik legitimes Mittel der Außendarstellung. Zum klassischen Eigentor wird das Gutachten, weil viele von Wehlings Formulierungen halbseiden wirken. Mit entsprechender Häme versorgen Web-Seiten ihre Leser mit entsprechenden Zitaten; ausgerechnet jene, die sich schon lange auf das öffentlich-rechtliche System einschießen, sind von der ARD nun auch noch mit der nötigen Munition versorgt worden.

ARD-Chefredakteur Rainald Becker sagt selbst, er hätte das Gutachten nicht gebraucht. Die Kritik daran hält er dennoch für überzogen.
ARD-Chefredakteur Rainald Becker sagt selbst, er hätte das Gutachten nicht gebraucht. Die Kritik daran hält er dennoch für überzogen. | Bild: Jörg Carstensen

Harsche Kritik muss sich Wehling auch von ihrem Forscherkollegen Jörg Matthes anhören. Gegenüber dem SÜDKURIER spricht der Kommunikationsprofessor von der Universität Wien dem Gutachten die wissenschaftliche Grundlage ab.

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Kritik kommt auch an den Teilen der Sprach-Anleitung, die private Medien massiv abwerten und ihnen reine Profitgetriebenheit unterstellen. Die Diskreditierung von Privatmedien und Rundfunkgegnern legitimiere die gegenseitige Abwertung, bemängelt Politikberater Johannes Hillje. „Der Gegner der ARD sagen 'Staatszensur', die ARD antwortet mit 'Profitzensur'.“ Das beidseitige rhetorische Aufrüsten befördere die Polarisierung, die vor allem Populisten in die Karten spiele. ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab hatte sich in der Debatte von Begriffen wie „Profitzensur“, die Kritiker als Kampfbegriffe gegen die private Medienwirtschaft werteten, bereits distanziert.

ARD-Generalsekräterin Susanne Pfad verteidigt es gegen Kritik. Es habe sich nur um eine Diskussionsgrundlage für Mitarbeiter gehandelt.
ARD-Generalsekräterin Susanne Pfab verteidigt es gegen Kritik. Es habe sich nur um eine Diskussionsgrundlage für Mitarbeiter gehandelt. | Bild: Thorsten Eichhorst

Pfab betont zudem, dass es sich lediglich um eine Diskussionsgrundlage zur Sensibilisierung bei der Verwendung von Sprache und Sprachbildern handle. Laut Pfab habe die Sprachforscherin aus wissenschaftlicher Sicht analysieren sollen, „wie Dritte über uns reden und wie wir über den öffentlich-rechtlichen Rundfunk kommunizieren.“

Auch ARD-Chefredakteur Rainald Becker hält die Reaktionen auf das „Framing Manual“ für unverhältnismäßig. Es sei gut, wenn sich die ARD mit Sprache und Begrifflichkeiten auseinandersetze, sagte Becker. „Ich persönlich hätte dieses Papier aber nicht gebraucht.“ Wehling bezeichnet ihre Ausführungen übrigens als „Framing-Manual“, also als Gebrauchsanweisung.

ARD-Chefredakteur Rainald Becker sagt selbst, er hätte das Gutachten nicht gebraucht. Die Kritik daran hält er dennoch für überzogen.
ARD-Chefredakteur Rainald Becker sagt selbst, er hätte das Gutachten nicht gebraucht. Die Kritik daran hält er dennoch für überzogen. | Bild: Jörg Carstensen

Kritik an ARD-Reaktion

Womöglich noch folgenreicher als das Gutachten selbst ist die Geheimniskrämerei der ARD. Offiziell heißt es, man habe das knapp neunzigseitige Schriftstück aus urheberrechtlichen Gründen nicht veröffentlichen können. Auch dieser Schuss ist nach hinten losgegangen und gibt den ohnehin gerade in rechten Kreisen weit verbreiteten Verschwörungstheorien neue Nahrung. Womöglich hat das Bemühen, den Vorgang unter der Decke zu halten, einen ganz anderen Grund: weil sich die ARD nicht dem Vorwurf aussetzen wollte, für ein fragwürdiges Pamphlet eine größere Summe ausgegeben zu haben.

Die geplanten Vorgaben für ARD-Mitarbeiter

Das Gutachten von Elisabeth Wehling, das dem SÜDKURIER vorliegt, empfiehlt veschiedene Verhaltensweisen und Sprüche, die ARD-Mitarbeiter verwenden sollen. Ein Auswahl fragwürdiger Handlungsanweisungen:  

  • Den nicht-öffentlichen Rundfunk diffamieren: Eine entwickelte Idee sieht vor, sich der privatwirtschaftlichen Konkurrenz klar abzusetzen – und diese negativ darzustellen: Dafür werden den Mitarbeitern die folgenden Begriffe nahe gelegt, die, wie im Text zu lesen ist, mit der ARD abgestimmt wurden: So sollten ARD-Mitarbeiter die Konkurrenz als „profitwirtschaftliche Sender“ oder gar „medienkapitalistische Heuschrecken“ bezeichnen.
  • Mitarbeiter sollen die ARD-Vorzüge verbreiten: „Binden Sie die Werte und Prinzipien der ARD an Ihre eigene Lebenserfahrung an“, empfiehlt die Mitarbeiter-Anleitung für Gespräche mit Nicht-Mitarbeitern. Und weiter „Sprechen Sie davon, welche Werte Ihre Eltern Ihnen vermittelt haben (es müssen dieselben Werte sein, von denen die moralischen Framings der ARD getragen sind)“. Zudem solle man sich möglichst einfach ausdrücken – damit es auch jeder versteht – und immer genau drei Beispiele nennen, um etwas zu begründen.
  • Die Slogans für das Framing: Wehling empfiehlt der ARD diverse Sprüchlein, um sich besser zu verkaufen: Darunter sind eigenartige Botschaften, etwa: „Wir sind Ihr“, „Unsere Redakteure strengen sich für die Bürger an, andere für den Profit“, „Sind Sie Bürger oder Kunde?“, „Die ARD ist der verlängerte Arm des Bürgers“ und „Demokratieschonend – kein Husch-Husch bei Information“. (dod)