Warum suchen sich 14- bis 29-Jährige oft ihr Urlaubsziel nach der Attraktivität des eventuell möglichen Urlaubsfotos aus?
Urlaub ist immer auch eine Suche nach einem Sehnsuchtsort. Dieser ist verbunden mit der Hoffnung, dass dort alles perfekt ist. Dabei hat die Fotoplattform Instagram für Jugendliche zwei Funktionen: zum einem die Empfehlung. Teenager trauen der Empfehlung von Personen, die sie für relevant erachten. Und zum anderem: Bildzentrierte Kommunikation ist extrem wichtig – gerade in der Jugendkommunikation. Und da haben ästhetische schöne Bilder einen großen Einfluss.
Aber diese „schönen“ Bilder entsprechen oft nicht der Wahrheit. Viele Fotos werden mit Filtern überarbeitet und optimiert, um sie auf Instagram in rechte Licht zu rücken.
Die Authentizität entsteht weniger über den Eindruck, dass das Bild echt ist als über die als authentisch wahrgenommenen Sender der Bilder. Den Jugendlichen ist vollkommen klar, dass der Großteil der Bilder, die sie auf Instagram zu sehen bekommen, bearbeitet wurden. Auch sie selbst bearbeiten ihre Bilder bevor sie diese Online stellen. Es geht daher beim Thema Authentizität darum, dass diesen Influencern ein hohes Vertrauen entgegen gebracht wird. Man glaubt diesen Personen, dass diese nichts Schlechtes weiter empfehlen würden. Es ist also eine Art authentischer Blick durch die Bilder der Vertrauenspersonen auf die Destination. Die Jungen haben das Gefühl, dass da keine anderen Interessen dahinter stehen, wie zum Beispiel bei Reiseveranstaltern.
Doch viele Influencer, zum Beispiel Reiseblogger oder Instagramer, werden von Hotels oder Tourismusverbänden zu Reisen eingeladen, damit sie auf ihren Kanälen darüber berichten.
Das stimmt. Das wissen die Jugendlichen auch. Aber unsere Forschung zeigt ganz deutlich, dass den Influencern, trotz dieser bekannten Tatsache, ein hohes Vertrauen entgegengebracht wird. Bei der Abfrage von verschiedenen Werbekanälen und -mitteln in Hinsicht ihrer Vertrauenswürdigkeit, rangieren Instagramer und YouTuber bei jungen Leuten immer ganz oben. Auch wenn diese, also mit ihren Posts und Empfehlungen ihr Geld verdienen, glaubt man Ihnen, dass sie keinen Mist erzählen.
Das Vertrauen in diese Personen scheint grenzenlos. Ist diese Entwicklung bedenklich?
Dieser Marketing-Effekt an sich ist nichts Neues. Heute ist das Influencer-Marketing, vor 20 Jahren wurde das Meinungsführer-Marketing genannt. Damals orientierte sich die Jugend an Sportlern, Pop- und Filmstars. Der Unterschied zu heute ist, dass bei den jungen Rezipienten ein Gefühl der Kommunikation auf Augenhöhe und der Nähe entsteht. Denn Influencer sind meist in einem ähnlichen Alter beziehungsweise in einer ähnlichen Lebensphase und werden daher eher als eine Art Freund wahrgenommen und nicht als abgehobener, unerreichbarer Star. Das verschafft ihnen einen hohen Grad an Authentizität. Bedenklich bei dieser neuen Art des Marketings ist, dass es keine klaren Richtlinien für die Werbung gibt.
Wie groß ist der soziale Druck auf die Generation YouTube gute Fotos aus dem Urlaub mitzubringen?
In der aktuellen jungen Generation ist „sehen und gesehen werden“ extrem wichtig. Sie ist einem ständigen Druck ausgesetzt, sich in ihrem sozialen Umfeld zu positionieren – zum Beispiel über ihren eigenen Instagram-Kanal, um dort ihr soziales Umfeld sozusagen an ihrem Leben und somit auch an ihrem großartigen Urlaub teilhaben zu lassen. Überspitzt gesagt: Junge Menschen versuchen sich zunehmend über ihre Instagram-Tauglichkeit zu definieren.
Können sich Jugendliche diesem Druck überhaupt entziehen?
Es ist wirklich schwierig. Sobald man sich aus den sozialen Medien herauszieht, erlebt man auch eine gewisse soziale Exklusion. Und das ist auf einer Individual-Ebene für jedermann sehr schwierig.
Zur Person
Matthias Rohrer, geboren 1986, arbeitet seit 2008 am Institut für Jugendkulturforschung: Von 2008 bis 2012 war er als wissenschaftlicher Mitarbeiter im Department Wien tätig, seit 2013 verstärkt er das Team im Department Hamburg als Studien- und Projektleiter. Seine Arbeitsschwerpunkte am Institut für Jugendkulturforschung liegen in den Bereichen Jugend und Medien, Jugendkommunikation, Jugend und Politik und Jugendkulturen.
