„Feminist“ steht in pinkfarbenen Lettern auf dem hellrosa T-Shirt. Es ist bei H&M für 9,99 Euro zu kaufen. Wer es etwas luxuriöser mag, der legt sich eine „Feminist“-Tasche der US-Designerin Michele Pred zu. Kleidung als Ausdruck der politischen Haltung. Ganz gemäß dem feministischen Credo der 1970er-Jahre: Das Private ist politisch.

Kämpften die Feministinnen von damals noch gegen das Abtreibungsverbot, ist die Frauenbewegung mittlerweile in der Popkultur angekommen. Feminismus begeistert. Feminismus ist hip. Feminismus ist cool. Das haben auch Unternehmen und die Werbeindustrie erkannt. Sie nutzen feministische Rhetorik, um Frauen für ihre Produkte zu gewinnen. Den Preis zahlt die Frauenbewegung.

Im Internet wimmelt es von "feministischen" Produkten

Eigentlich ist es der Durchbruch, den sich viele Feministinnen wünschen. Serien wie „Girls“ werden gefeiert, weil sie Frauen zeigen, die weder cellulitefrei noch rasiert sind. Selbst Frauenmagazine, die früher noch mit Schlankmacher-Pillen warben, geben sich feministisch: „20 starke Frauen, die du jetzt kennen musst.“

Und im Internet wimmelt es von „feministischen“ Produkten: Tragetaschen mit dem Aufdruck „This is what a feminist looks like“ (So sieht eine Feministin aus) oder eine Tasse mit der Aufschrift „Male Tears“ (Männliche Tränen). Der Feminismus scheint im Alltag angekommen.

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Kritik an der Kombination von Emanzipation und Kommerz

Doch viele Feministinnen sehen die Verquickung von Emanzipation und Kommerz kritisch. Die Popkultur-Journalistin Andi Zeisler hat in einem mehr als 300 Seiten langen Buch Kritik an dem – wie sie ihn nennt – „Wohlfühlfeminismus“ geäußert. Zeisler befürchtet: Produkte, die mit einer feministischen Botschaft werben, höhlen die Ziele und Ideale der Frauenbewegung aus.

Statt für seine Rechte auf die Straße zu gehen und sich mit anderen Feministinnen zu solidarisieren, reicht, so die Suggestion, ein schneller Griff in die Klamottenkiste.

Feminismus als Verkaufsargument

Der Feminismus aus dem Kleiderschrank sei „dekontexutalisiert“ und „entpolitisiert“, argumentiert Zeisler. Die Frauenbewegung werde zu einer schicken Mode ohne tiefere Botschaft. Um für Gleichberechtigung der Geschlechter einzustehen, brauche es aber mehr als einen platten Abdruck auf dem Oberteil.

Denn Klamotten haben es an sich, dass der Träger – oder in dem Fall eher die Trägerin – sie wieder ausziehen kann. Ob die feministische Gesinnung bleibt, wenn sich der Zeitgeschmack verändert? Das fragen viele Feministinnen.

Auch die Werbung nutzt den Feminismus

Auch die Werbewirtschaft hat den Feminismus für sich entdeckt. Zusammengefasst in dem Neologismus „Empowertisement“. Das Wort setzt sich aus den beiden englischen Wörtern „Empowerment“, Selbstermächtigung, und „Advertisement“, Werbung, zusammen. Das bedeutet: Werbekampagnen wollen zunehmend den Eindruck erwecken, dass Konsum ein emanzipatorischer Akt sei.

In einem aktuellen Werbespot wirbt ausgerechnet ein amerikanischer Rasiererhersteller mit Frauen, die Achselhaare haben. Das Unternehmen preist sich auf seiner Webseite als „die erste Damenrasierer-Marke, die Haare zeigt“.

Harsche Kritik an der Kommerzialisierung

Feminismus als Verkaufsargument, das ist nicht neu. Die britische Kulturtheoretikerin Angela McRobbie hat in ihrem feministischen Standardwerk „Top Girls“ bereits vor knapp zehn Jahren die Kommerzialisierung des Feminismus als „Postfeminismus“ bezeichnet. McRobbie kritisierte die neoliberale Prägung des modernen Feminismus. Am besten zusammengefasst in dem Motto: Frauen können alles erreichen – wenn sie nur wollen.

Vorbild für diese Art des Feminismus ist Sheryl Sandberg, die seit zehn Jahren die operativen Geschäfte bei Facebook leitet. In ihrem Buch „Lean In“, zu Deutsch „Knie dich rein“, beschreibt Sandberg, was Frauen an einer erfolgreichen Karriere hindert.

Der neoliberale Feminismus gehört weißen Frauen aus der Mittelschicht

Kulturtheoretikerin McRobbie missbilligt die Perspektive des neoliberalen Feminismus: Im Fokus würden gut situierte weiße Frauen aus der Mittelschicht stehen. Wäre Sandberg als zweifache Mutter alleinerziehend gewesen oder hätte ihre Familie nicht ihr Studium an der Harvard Business School finanzieren können, wäre sie niemals zu einer der bestbezahlten Frauen in den USA aufgestiegen.

Die Umstände, unter denen Frauen leben – Frauen mit anderer Hautfarbe, aus anderen Kulturen und mit geringen finanziellen Mitteln – lässt der neoliberale Feminismus außer Acht.

Was Laurie Penny dazu sagt

Ideell unterstützt wird McRobbie durch ihre Landsfrau Laurie Penny. Die Engländerin knüpft mit ihrem Buch „Fleischmarkt“ an die Rhetorik des Feminismus der 1970er-Jahre an. Ihre These: Jeden Tag suggeriert die Werbung den Frauen, dass sie „nicht jung genug, schlank genug, hellhäutig genug und willfährig genug sind“.

Frauen hungern, um nicht zu viel Raum zu beanspruchen. Frauen kaufen Unmengen an Schönheitsprodukten, weil sie erhoffen, dass Lippenstift, Shampoo oder Körperlotion sie zu einer in der Gesellschaft anerkannten Person machen.

Das "Nein" als Symbol des kollektiven Widerstands

Spitz formuliert Penny: „Wenn alle Frauen dieser Erde morgen früh aufwachten und sich in ihren Körpern wirklich wohl und kraftvoll fühlten, würde die Weltwirtschaft über Nacht zusammenbrechen.“ Der „zeitgenössische Pseudo-Feminismus“, wie Penny ihn nennt, unterwerfe den weiblichen Körper dem kapitalistischen Körperkult.

Die Lösung besteht für die Autorin aus vier Buchstaben: Nein – als Symbol des kollektiven Widerstands der Frauen. Nein zu einer Konsumkultur, die unter dem Deckmantel des Feminismus agiert. Mit keiner Schönheitsoperation, mit keinem Make-up, mit keinem neuen Paar Schuhe können sich Frauen die Freiheit erkaufen, die der Feminismus anstrebt. Auch nicht mit einem T-Shirt für 9,99 Euro.