Museumsbesuche sind wie Reisen in eine neue Welt. Kaum dort angekommen, empfängt den Interessierten eine Fülle von neuen Eindrücken, die verschiedensten Kulturen erregen die Aufmerksamkeit in einer direkten und unmittelbaren Originalität, wie sie aus Reise-Beschreibungen, Bildbänden oder wissenschaftlicher Literatur nie zu erleben wäre. Doch Reisen finden spätestens nach Tagen oder Wochen ihr Ende, Museumsbesuche schon nach Stunden. Jäh ist die Rückkehr in die nun profan erscheinende eigene Alltagswelt.

Seit alters her bemüht sich deshalb der Reisende um Andenken an seine Exkursionen, um Mitbringsel und Souvenirs. Mit jahrhundertelanger Verspätung ist der Wunsch, mit bleibenden Erinnerungen der Vergänglichkeit des Augenblicks zu begegnen, schließlich auch in den Museen angekommen: Der Museums-Shop war geboren. Doch es hat lange gedauert. Erst in den 1980er-Jahren wurden in Deutschland die ersten eröffnet. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts machte das New Yorker Museum of Modern Art (MoMA) bereits mit einem Shop auf sich aufmerksam.

Regenschirm oder Radiergummi

Bei uns waren die Berührungsängste von Kunst und Kommerz zu groß. Traditionalisten fürchteten, die Erhabenheit der gerade gewonnenen Sinneseindrücke könnte leiden, wenn am Ausgang des Museums die Ladenkasse klingelt und Regenschirme, Kaffeebecher, T-Shirts oder Radiergummis zum Kauf angeboten werden. Das Verkaufen war in der klassischen Aufgabenbeschreibung eines Museums, dem Zeigen und Bewahren, nicht vorgesehen.

Doch die Wünsche und Bedürfnisse der Museumsbesucher einerseits und die Notwendigkeit für die Museen andererseits, zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen, waren stärker. Seither pflegen Kunst und Kommerz Tür an Tür beste nachbarschaftliche Beziehungen und verbinden das Angenehme für den Besucher mit dem Nützlichen für das Museum. Das sinnliche Erleben des Museums-Shops, seine besondere Atmosphäre und nicht zuletzt das ansprechend ästhetisch-exklusive Angebot bieten dem Besucher die angemessene Verlängerung der im Museum erlebten Hochstimmung. Komplettiert vom befriedigenden Gefühl, aus dem Museum etwas mitnehmen zu können.

Erlesener Stoffdruck oder Gummi-Entchen

Ob sich das Sortiment des Shops und die vermittelten Bildungsinhalte des Museums ergänzen oder widersprechen, ist eine Stilfrage und auch abhängig von der Zielgruppe. Da finden sich hochwertige Reproduktionen, erlesene Stoffdrucke oder Kostbarkeiten auf feinem Porzellan ebenso wie Schlüsselanhänger, Regencapes, Kochbücher, Lesebrillen oder künstlerisch verbrämte Gummi-Entchen für die Badewanne.

Was bei den Besuchern beliebt ist, hängt von der Art des Museums ab. In vielen großen Häusern ähnelt der Shop durchaus einer gut sortierten Fachbuchhandlung für Kunst. Im Kunsthaus Zürich gehören neben Büchern vor allem Ausstellungskataloge und -Plakate zu den gefragten Artikeln, gefolgt von Kunstdrucken und Postkarten mit Reproduktionen von im Museum gezeigten Werken. Im derzeit entstehenden Chipperfield-Erweiterungsbau ist ein zweiter Shop geplant, sodass sich in Zürich die Verkaufsfläche verdoppeln wird.

Der Shop des Vitra-Design-Museums bietet unter anderem Design-Objekte an.
Der Shop des Vitra-Design-Museums bietet unter anderem Design-Objekte an. | Bild: Mark Niedermann / Vitra Design Museum

Auch im Vitra-Design-Museum in Weil am Rhein gibt es auf dem Campus zwei Shops. Dort sind es naheliegenderweise vor allem Designer-Stücke, die am häufigsten verkauft werden. Besonders beliebt ist der House Bird, ein Vogel aus schwarzem Holz des Designer-Ehepaars Ray und Charles Eames. Fach- und Sachbücher rund um das Thema Kunst und Kreativität, Kunstpostkarten und -drucke, spezielle Design- und Geschenkartikel gehören auch im Kunstmuseum Basel zum Sortiment.

Bodenständigeres ist in den Konstanzer Museen zu finden. Papeterie, Brillenetuis, Tassen, Spielzeug, Schmuck, aber auch zunehmend Mode-Artikel wie Halstücher und Hüte werden verkauft – bis hin in zu konsumierbaren Produkten wie Tees oder einer Konstanzer Trüffel-Pastete, Bodensee-Schokolade oder gar Konzil-Bier. Jahreszeitlich wechselndes Kunsthandwerk wie Schmuckartikel zu Ostern oder Weihnachten ergänzen das Angebot.

Wichtiger Wirtschaftsfaktor

Längst hat sich der Museumsshop vom Beiwerk des eigentlichen Kunstbetriebs zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor entwickelt. In einigen Häusern ist dem Museumsshop sogar ein eigenständiger Online-Shop angegliedert. Im Kunsthaus Zürich betrachtet man den Shop als „Schaufenster für unser Museum“. Rund 25 Prozent der Gesamteinnahmen des Hauses werden durch die Umsätze im Shop erwirtschaftet. Im Konstanzer Rosgarten-Museum und den dazugehörenden Häusern ist es sogar ein Drittel, wie dort zu erfahren ist.

Beim Vitra-Design-Museum will man zwar keine Zahlen nennen, weist den Shops aber „große wirtschaftliche Bedeutung“ zu bei der Mitfinanzierung von Ausstellungen. In fast allen Häusern wird deshalb der Shop als Bestandteil des Kerngeschäfts in Eigenregie der Museen betrieben. Nur in Ausnahmefällen, wie etwa in der Staatsgalerie Stuttgart, wird dieser Geschäftsbereich komplett ausgelagert an Fremdfirmen, die sich auf das Betreiben von Museumsshops spezialisiert haben.