Die beste Werbung für Baden-Württemberg in diesen Tagen? Das Foto-Posting einer Frau im Leoparden-Bikini, aufgenommen in einer Strandbar in der Karibik, sie lehnt sich an einen Tresen mit Rum-Flaschen. Viel Haut, viel Sonne – und ein ovaler und blassgelber Aufkleber an der Bar, der ins Auge fällt. „Nett hier“, heißt es darauf. „Aber waren Sie schon mal in Baden-Württemberg?“ Einst vom Staatsministerium in Serie produziert, wirbt der Sticker schon seit 18 Jahren selbstironisch für das Land. Eigentlich eher analog gedacht, trägt er sich durch das Internet auch viral in die Welt.

Die Frau am Tresen ist in sozialen Netzwerken bekannt

Und da die Dame im Leo-Bikini niemand anderes ist als Anastasia Karanikolaou, Influencerin, Berühmtheit im sozialen Netzwerk Instagram und Freundin der jüngsten Milliardärin der Welt, Kylie Jenner, sorgen Sticker und Werbung zurzeit weltweit für Aufsehen.

Wettergegerbt klebt er an Fahrradständern, Gipfelkreuzen, Laternen und auf der New Yorker Brooklyn Bridge. Immer wieder gehören die Aufkleber auch zum Urlaubsgepäck baden-württembergischer Touristen, sie werden am Mittelmeerstrand ebenso in die Kamera gehalten wie in Südkorea, auf Hawaii oder in der Nähe des Mount Everest. Unter dem Hashtag #netthier sammeln sich Klebe-Bekenntnisse aus dem Ländle.

Der PR-Gag liegt eigentlich schon Jahre zurück

Der Spruch ist Teil der Marketingkampagne, die Ende der 90er-Jahre auch mit dem Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ berühmt wurde. Den Claim kannte nach Angaben der Werbeagentur Scholz & Friends jeder vierte Deutsche. „Nett hier“, hieß es unter anderem auf Fernzügen der Bahn, auf Bussen und auf Werbebannern in Flughäfen. So tourte der PR-Gag, mit dem das Land gegen Vorurteile von Provinzialität und Arbeitswut ankämpfen wollte, durch Hamburg, Düsseldorf, München oder Berlin – und verselbstständigte sich.

„Damals haben alle gesagt, der Aufkleber sei tot“, sagt Stefan Wegner, Geschäftsführer bei der Marketingagentur Scholz & Friends Berlin, die die Kampagne damals entwickelt hat. „Aber alles, was auf einen Aufkleber passt und eine gute Botschaft transportiert, passt eben auch auf ein Smartphone.“

Das Staatsministerium freut sich

Seit Langem gehört der Aufkleber zu den Exportschlagern des baden-württembergischen Landesmarketings. Mit dem Post aus der Beachbar Little Bay in der Karibik schnellen die Bestellzahlen für den Sticker weiter nach oben. „Pro Jahr haben wir 35 000 bis 40 000 Aufkleber im Versand, seit dem Post kamen bereits 10 000 weitere Bestellungen dazu“, freut sich Thomas Bürger vom Staatsministerium.