Es war 1968, als dem Amerikaner Bob Beamon bei den Olympischen Spielen in Mexiko-Stadt ein Weitsprung-Rekord von 8,90 Metern gelang – 55 Zentimeter weiter als die vorherige Bestmarke. Der Rekord hielt 23 Jahre und galt als „Sprung ins 21. Jahrhundert“. Seither sind viele große Sprünge gemacht, viele Rekorde gebrochen worden. Doch wie entsteht das Neue? Wer gibt vor, was wir morgen essen, wie wir uns bewegen, miteinander kommunizieren und arbeiten, uns kleiden – wie wir leben?

Stellen Sie sich eine Gabel vor, die Ihnen beim Essen hilft, die vibriert und blinkt, wenn Sie zu schnell essen. „Was für ein Quatsch!“, mögen Sie sich sagen. Genau das war auch Matthias Haas’ erster Gedanke, als er das Ding in Kalifornien für 70 Dollar entdeckte. Doch der 45-Jährige, der sich und seine Stuttgarter Firma „Haas. Der Trendbeobachter“ nennt und jeden Tag neue Trends verfolgt, wurde von einer US-Psychologin eines Besseren belehrt. Sie sagte ihm, wenn die Gabel dazu beitrage, dass weniger Menschen übergewichtig seien oder an Diabetes leiden, weil sie langsamer essen und gesünder bleiben, dann sei das ein Mega-Marktmodell. Und auch Haas, der von Haus aus Betriebswirtschaftler ist, meint: „Warum soll es nicht irgendwann einen Versicherungstarif geben, der nur dann gewährt wird, wenn Sie diese Gabel benutzen?“

Trends versus Moden

Zukunftsforscher Matthias Horx interessieren Trends nur, wenn sie mindestens fünf Jahre andauern. „Andernfalls sind es Moden“, schreibt er schon 1995. In ihnen sieht er wichtige Evolutionen in unserer Gesellschaft. Die Welt dreht sich zwar so langsam wie vor Jahrtausenden, doch wo früher Lebensstile und Geschmäcker von gesellschaftlichen Schichten geprägt und definiert wurden, haben sich diese Muster aufgelöst. Trends entstünden scheinbar aus dem Nichts, sagt Horx, und deshalb machten sie uns Angst. Angesichts der Megatrends Globalisierung und Digitalisierung sind diese Ängste auch nachvollziehbar. Schon John Naisbitt, der Guru der Zukunftsforscher aus den USA und Erfinder des Wortes Megatrend, stellte vor Jahrzehnten fest: „Das typisch Menschliche: sich aus Angst vor einer unbekannten Zukunft an die bekannte Vergangenheit klammern.“ Trendbeobachter Haas sieht es pragmatisch. „Wenn es so einfach wäre, die Zukunft zu erforschen, wären alle Trendforscher-CEOs bei Siemens“, sagt er. So tut er nichts anderes, als sich die Gegenwart anzuschauen. Menschen, sagt er, überschätzten, was in zwei Jahren möglich ist, unterschätzten aber, was in zehn Jahren passieren kann. So hatte vor gut zehn Jahren keiner ein Smartphone, heute sind die flachen Alleskönner nicht mehr wegzudenken.

Entscheidend ist, welche Unternehmen auf einen Trend aufspringen und wie mächtig sie sind. Nicht immer gewinne die Logik: „Ich finde es unlogisch, dass wir Elektroautos bauen, obwohl wir wissen, dass seltene Erden zu 90 Prozent in chinesischer Hand sind“, sagt Haas. Da hätten die deutschen Autobauer auch mal die Köpfe zusammenstecken und auf die Wasserstoff- oder die Brennstoffzelle setzen können. Hinzu kommt, dass sich Marktführer ihrer Sache manchmal zu sicher sind: So sei Nokia als Marktführer nicht am I-Phone kollabiert, sondern am eigenen Selbstbewusstsein und weil es den Trend zum Smartphone unterschätzte.

Das Neue entwickelt sich allmählich, aus einer Reihe kleinerer Entwicklungen, aus den Ideen von Start-up-Unternehmen. Am Anfang eines Trends stehen die First Mover, die Entdecker, die sich meist in den Subkulturen der Großstädte bewegen. Das sind Freaks, wie die Cyborgs, die sich aus Lifestyle- oder auch medizinischen Gründen Chips unter die Haut implantieren lassen, mit denen sie ihr Smartphone entsperren können. In Deutschland begann der Trend zur E-Mobilität mit der Reaktorkatastrophe von Fukushima, sagt Haas. „Doch es ist sehr selten, dass es einen großen Auslöser gibt, der wie ein Schock durch die Gassen geht.“

Die fünf Megatrends unserer Zeit

Die Heidelberger Gesellschaft für Innovative Marktforschung hat untersucht, wie sich unsere Werte bis 2030 entwickeln: Zu den fünf Megatrends zählt die Algorithmisierung der digitalen Welt, die es Firmen erlaubt, passgenaue Angebote auf den Nutzer zuzuschneiden. Ein zweiter Megatrend ist die Selbstverwertung. Dahinter steht der Gedanke, Lebensaspekte in „soziale Währungen umzumünzen“, wie die Forscher es nennen. So wird nicht nur etwas Feines gekocht, sondern damit auch angestrebt, Tausende Follower zu bekommen. Unter das Stichwort Gestaltung fällt der dritte Megatrend: Damit ist gemeint, dass wir künftig die Entstehung von Leben beeinflussen. Auf der persönlichen Ebene bedeutet dies, dass wir die Grenzen der körperlichen und geistigen Leistungsfähigkeit verschieben und austesten. Der vierte Megatrend der Fragmentierung läuft darauf hinaus, dass die Welt durch das Internet kleiner wird, weil man digital überall sein kann. Soziale Gefüge, die Halt gaben, weichen Gruppen, die ständigem Wandel unterliegen.

Modetrends gehören zu den flippigsten Strömungen, die sich längst von halbjährigen Saisontrends verabschiedet haben und in immer kürzeren Zyklen auf die Laufstege drängen. Das Internet hat eine Revolution ausgelöst: Noch nie zuvor haben so viele Menschen einer breiten Öffentlichkeit gezeigt, wie sie ticken, was sie lieben. Trend-scouts suchen weltweit nach Stilen, die sie sowohl auf der Straße als auch auf Streetstyleblogs finden.

Johann Stockhammer, Mode-Professor an der Hochschule Pforzheim, der Chefdesigner von Etienne Aigner war und seine eigene Modelinie hatte, glaubt: „Der Trend ist, dass es keine Trends mehr gibt.“ Das Modeunternehmen H&M ändere seine Kollektion alle zwei Wochen, Esprit alle vier Wochen. Während Designer in den 50er- bis in die 80er-Jahre vorgaben, was Trend ist und damit ein Modediktat führten, in den 90er-Jahren Supermodels wie Cindy Crawford und Claudia Schiffer wichtiger als die Mode selbst wurden, arbeiten Modeunternehmen heute eher an ihrer Philosophie und ihrem Markenkern, statt jeder Neuerung nachzugehen, sagt der 57-Jährige, der in einem kleinen Dorf im Chiemgau aufgewachsen ist. Bei der Frage, wie Mode entsteht, müsse man zwischen innovativen jungen Designern und Modeunternehmen unterscheiden, die Entscheidungen eher nach Marketinggesichtspunkten und der Analyse der Verkaufslisten treffen. Doch gesellschaftliche Trends beeinflussen auch die Mode: „So muss künftig Mode mehr können, als nur schön auszusehen“, sagt Stockhammer und denkt an Fasern, die bei Hitze kühlen, oder an Kleidung, die den Puls misst.

Dass kein Trend ohne Gegentrend bleibt, zeigt der fünfte von den Heidelbergern ausgemachte Megatrend der Re-Lokalisierung. Je unübersichtlicher uns die Welt erscheint, desto mehr wächst das Bedürfnis nach der Rückverwurzelung im Lokalen. So steigt die Nachfrage nach regionalen Produkten derzeit stark an. Deshalb freuen wir uns auf das Neue, machen das mit, was uns sinnvoll erscheint, und schauen wachen Auges in eine Zukunft, die in Wahrheit noch keiner kennt.