Rothaus Wie Rothaus sein Bier mit Werbung pusht

Nur wenige große Konzerne mit populären Bieren können den Umsatz einigermaßen halten. In dieser kleinen und stabilen Gruppe ist auch eine regionale Marke vertreten, die immer oben ist: Es ist die Rothaus Brauerei im Schwarzwald mit ihrem Tannenzäpfle. Während Namen wie das einstmals sehr populäre Fürstenberg deutlich am Kämpfen sind, hält sich Rothaus wacker.

Der Erfolg der Bierbrauer im Schwarzwald fällt nicht vom Himmel. Er fußt auch auf einer äußerst geschickten Werbung. Erstaunlich daran: Dieses Konzept ist über 40 Jahre alt. Es wurde schon mehrfach daran gerüttelt, da es jungen Marketing-Fachleuten mittlerweile als angestaubt erscheint. Doch verteidigte der Vorstand die gewohnte Werbefrau immer wieder – sehr zur Freude der Konsumenten, die sich an das „Mädle“ auf der Flasche gewöhnt haben.

Der Siegeszug der blonden Werbefrau ist eine Geschichte für sich. 1971 erhielt der freie Grafiker Roland Jenne den Auftrag, ein neues Etikett zu gestalten, um die alten und verstaubten Nachkriegs-Kleber zu ersetzen. Jenne und seine Agentur in Kirchzarten machten es sich einfach. Genial einfach. Er entwarf nichts umwerfend Neues, sondern nahm die alte Werbefigur und frischte sie geschickt auf.

Sie zeigt eine junge Schwarzwälderin, die mit zwei vollen Gläsern Bier auf den Betrachter zugeht und dabei lacht. In Verbindung mit der alten Schrift (Antiqua) war Jennes Gestaltung schon 1971 altmodisch. Er hatte lediglich ein traditionelles Motiv aus der Heimatmalerei kubistisch zerlegt, vergröbert und farblich aufgepeppt.

Wider alle Werbegesetze und unter brutaler Umgehung sämtlicher Trends wurde die Serviertochter auf der Flasche zum Renner. Die Frau mit den blitzenden Augen stand nun stellvertretend für ein besonders natürliches, gesundes und wohlschmeckendes Bier. Mit ihrem gesunden Gebiss, das den Zahnarzt zum armen Mann macht, und ihrem freundlichen Auftreten wurde sie zum Synonym für das Getränk aus Rothaus. So begann der Umsatz in den 80er Jahren kräftig zu steigen.

Werbe-Ikone aus dem Schwarzwald

Aus dem Schwarzwaldmädel wurde bald die Werbe-Ikone. „Oberschwester Gabi im Gesundbrunnen der Natur“, dichtete ein Journalist einst über die unverwüstliche Maid. Bier-Strategen sagen: Die Geschmacksunterschiede bei diversen Bieren sind eher gering. Also entscheide meist die Psychologie über die Wahl der Sorte. Zur Psychologie gehört auch die Bildsprache. Ist die Flasche gefällig und griffig? Spricht die Gestaltung an? Ist die Marke „in“ – etwa wie die Fernseh-Biere (Beck's, Warsteiner), die man trinkt, weil andere sie auch trinken? Auf diesem sensiblen Terrain haben sich die Brauer aus dem Südschwarzwald gut behauptet. Besser als andere in der Branche.

 

Die Rothaus-Freunde haben der Pracht-Kellnerin auch einen Namen gegeben: Birgit Kraft, das steht augenzwinkernd für das alemannische „Bier git (gibt) Kraft“. An der scheinbar einfachen Werbefigur stimmt alles. Die holzschnittartige Vereinfachung macht das Motiv noch verständlicher und die Botschaft eingängig: Wer sich von Birgit Kraft einschenken lässt, muss ein glücklicher Mensch sein. Die Frau ist ohne Fehl und Tadel, ohne Berechnung, ohne Falsch. Sie ist regional verwurzelt und trägt deshalb die alte Schwarzwälder Backenhaube. Wahrscheinlich hat sie keine Jeans im Kleiderschrank und benutzt auch keine Anglizismen.

Geschickt tauchen immer wieder die vertrauten badischen Farben auf (zum Beispiel auf den Wangen). Und die Frau lacht freundlich. Professionell unverbindlich. Das erleichtert die Identifikation, weil sich jeder ganz persönlich angesprochen sieht. Birgit Kraft legt dem Verbraucher nahe: Ein Rothaus-Bier ist Baden ist Heimat.