Wirtschaft Bei Werbung ist die Nähe Trumpf

Winterpause? Nicht für Drahtesel, meint Marc Weidemann: Licht und Bremsen prüfen, Speichen nachziehen, den Staub des Vorjahres wegputzen. Ein Wellness-Programm, für das der Fahrradhändler aus Überlingen auf seiner Website und in Anzeigen die Werbetrommel rührt. „Seit der Eröffnung vor zehn Jahren“, erklärt er, „betreibe ich kontinuierlich Werbung.“

Üblich ist das in kleinen und mittleren Unternehmen nicht. „Die wenigsten Betriebe kümmern sich ums Marketing“, beobachtet Ulrich Köppen aus der Landesgeschäftsstelle des Mittelstandsverbands BVMW in Grafenau. „Wie man sich von der Konkurrenz abhebt, wie man sein Geschäft, sein Angebot ins Gespräch bringt: Das haben viele nicht auf dem Schirm“, stellt auch Reinhart König fest, Referent bei der IHK Konstanz. Eine Achtlosigkeit, die nicht nur zwischen Bodensee und Neckar grassiert. Aber, so Mittelstandsexperte Köppen: „Wenn's darum geht, Chancen des Marketing auszulassen, ist man hier vielleicht beharrlicher als andernorts.“

Die Großen im Markt zeigen sich weniger reserviert. Laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gab 2010 allein Konsumgüterriese Procter & Gamble (u.a. Ariel, Gillette, Pampers) 590 Millionen Euro für Werbung aus und verdrängte damit Media-Markt/Saturn (500 Millionen) von der Spitze der stärksten Werbungtreibenden. 18,75 Milliarden Euro nahm die deutsche Medienlandschaft mit Werbung ein, voriges Jahr sogar noch 200 Millionen mehr, so der ZAW. Anzeigen füllten in Tageszeitungen rund 475 000 Seiten, in Publikumszeitschriften weitere 178 000; knapp 3,8 Millionen TV-Spots flimmerten über die Mattscheibe. Massenauflauf der Werbebotschaften. Und mittendrin: Marc Weidemann aus Überlingen mit einem Budget von ein paar Tausend Euro.

Absurd? Mitnichten, sagt Martin Vetter, Geschäftsführer der Lauchheimer Werbeagentur Dowe: „Wer wirbt, gelangt ins Blickfeld des Publikums und damit seiner Zielgruppe.“ Dazu braucht es weder bundesweite Fernsehkampagnen noch ganzseitige Inserate. Je geringer der Etat, desto wichtiger jedoch die überlegte Aussteuerung: welche Werbeform man wählt (Anzeige? Plakat? Kinospot? Postwurfsendung?), wann und in welchem Umkreis man sie einsetzt. Das Ziel: Streuverluste vermeiden und jene ansprechen, die den Weg zu einem finden. Warum es lohnt, den Weg zu finden – das hat die Werbung zu beantworten.

Marc Weidemann legt das Augenmerk auf Räder mit Elektromotor: „E-Bikes sind ein Verkaufsschlager.“ Zu 80 Prozent widmen sich seine Anzeigen daher dem Thema. Mal rückt der Sieger der Stiftung Warentest in den Blickpunkt, mal Neuheiten begehrter Marken, die im Laden eintreffen. „Die Werbung“, erklärt er, „soll Anreize geben, in mein Geschäft zu kommen.“ Dem dienen auch Aktionen wie der Wintercheck. Im Frühjahr lädt Weidemann zum Hoffest ein: zehn Jahre Fahrrad- und E-Bike-Center Überlingen. Dazu Jubiläumsangebote, beworben in wöchentlichen Inseraten. „Regionale Werbeauftritte bieten mehr Nutzwert als gängige Markenkampagnen“, betont Werber Vetter. „Das sorgt für hohe Aufmerksamkeit unter Verbrauchern.“

Nähe ist die Trumpfkarte, mit der Werbung kleiner und mittlerer Unternehmen punktet. Mit ihr macht man sich in der Umgebung einen Namen und signalisiert: Diese Adresse mit diesen Leistungen gibt es nur hier, sonst nirgends. Damit das in Erinnerung bleibt, sind stetige Lebenszeichen vonnöten, ob via Anzeigen in Print und Online, Plakat oder Flyer. „Wer auf Werbung verzichtet“, warnt Agenturchef Vetter, „verschwindet nach und nach aus dem Bewusstsein der Verbraucher.“

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